Come fare autogoal con il marketing   

di Luciano Cavagnero

(e l’Ufficio de "I luoghi del cuore" ci risponde: un’altra autorete?)

(segue la nostra replica, questa volta di diversi tifosi)

 

 Il 12 gennaio ho ricevuto la seguente news letter.

Voi li avete scoperti, amati e votati. Oggi cominciamo a restituirli all'Italia!

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 In un primo momento non ho fatto molto caso in quanto mi ricordavo vagamente che il mio voto per il Filadelfia non aveva consentito di fare arrivare al primo posto il luogo da me scelto. In seguito ho ricevuto la seguente email tallonata da altre molto meno dettagliate ma sempre stizzite per quanto successo, un paio sollecitavano addirittura l’intervento di legali.

 
Ciao a tutti,
nei giorni scorsi ho ricevuto una lettera dal FAI, Fondo Ambiente Italiano, promotore di belle e lodevoli iniziative che vogliono riportare in vita quei monumenti e siti di interesse locale o addirittura nazionale che sono stati per molti anni lasciati soli al loro triste destino di abbandono e degrado.
Chi come me, nel 2010, ha votato in banca o via internet, il proprio “luogo del cuore”, deve aver ricevuto la stessa lettera.
Vivendo da qualche anno ormai nell’ambiente del tifo organizzato granata, mi ricordo che quell’anno ci fu un tam tam fatto di passaparola in cui si diceva “vota per il Fila, perché se risulta poi il più votato c’è possibilità che venga portato a conoscenza dell’opinione pubblica e magari ce lo ricostruiscono”.
Ora, non che io personalmente sia andato a votare con quella convinzione, però mi sembrava una cosa da fare, di votare il mio Fila. La votazione non implicava nessun costo, al massimo bisognava dare 2 dati personali e per male che andasse veniva dato risalto allo stato di abbandono e degrado di un sito che tutti noi (e non solo) crediamo sia stato ed è tutt’oggi un monumento storico dell’Italia, al di là di quello che rappresenta per noi tifosi.
Aprendo la lettera del FAI, però, ho constatato con rammarico ed un certo stupore che del Fila non c’è traccia. Nella classifica dei più votati, il Fila non c’è. Strano eppure qualcuno che bazzica su internet mi aveva detto che il Fila era stato il più votato online, superando di gran lunga il 2° sito che era la Casa Desanti Bossi di Novara. Svariati migliaia di voti su internet per il Fila.
Però la classifica doveva essere aggiornata con i voti delle cartoline di coloro che avevano votato in banca.
Nella classifica ricevuta il 6° posto è occupato dal Giardino di Piazza 4 Novembre di Bari con 4292 segnalazioni. Badate bene, non guardo al primo, ma al sesto posto. Stento a credere che i fantastici tifosi del Toro non si siano mobilitati almeno in 4500 per dare il proprio voto al Fila.
A questo punto mi chiedo se il Fila non sia un “Luogo” di valore storico e naturalistico o così importante per il territorio in cui è presente (altri parametri di valutazione da parte del FAI), oppure se siano stati i tifosi la causa del mancato piazzamento in classifica del Tempio, noi così sempre accusati di darsi le zappe sui piedi, tra i maggiori responsabili delle disgrazie societarie e tecniche degli ultimi 15 anni.
Mi spiego, magari presi dalla foga di votare ci siamo lasciati andare ad una serie variegata di nomi per identificare la stessa cosa: “Stadio Filadelfia”, Campo Torino”, “Campo Filadelfia”, “Torino Filadelfia”, “Fila”, “Filadelfia”,  “Fossa dei Leoni”. Ecco che quei 4500 voti di cui sopra si sono sparpagliati e ciao classifica. Ripeto non la faccio una questione di primo posto, ma di classifica generale.
Poi vado su internet e sorpresa http://www.iluoghidelcuore.it/classifiche il Fila è 8° con 10291 segnalazioni. Ma nella lettera del FAI niente. Il FAI ha scelto, in maniera del tutto discrezionale, gli 11 luoghi del cuore da restaurare e valorizzare. C’è un bollettino postale allegato per fare un versamento e contribuire ai progetti. Ma come faccio a dare anche solo 10 euro per il Giardino di Piazza 4 Novembre a Bari, al Piè di marmo di Roma o peggio ancora ad una Chiesa????
Consoliamoci che ad oggi la nostra Casa Granata, FAI o non FAI, forse sta rinascendo. Tra un po’ finirà il concorso di idee e verrà scelto il progetto migliore. Poi sarà SOLO una questione di soldi.
Oh vuoi vedere che anche la crisi è colpa nostra?????????????
Gianluca
 
A questo punto ho realizzato che dovevo approfondire la situazione ed è stato subito chiaro che qualcosa non ha funzionato nel meccanismo dell’operazione di co-marketing Fai-Banca Intesa San Paolo, anzi direi proprio che in gergo calcistico è stato fatto un bel auto-goal. Non è la prima volta che succede nel marketing.
Il meccanismo prevedeva la votazione di un luogo del cuore da parte di cittadini italiani  attraverso un voto elettronico oppure con delle cartoline che si potevano richiedere nella Banca Intesa San Paolo. Durante i mesi maggio-settembre 2010 gli organizzatori si accorsero che certi monumenti ricevevano troppi voti per via elettronica con la stessa email  per cui misero un controllo che ridusse notevolmente i voti ricevuti per certi luoghi. Insomma si accorsero che c’erano dei brogli. Un altro meccanismo discutibile era quello di conteggiare e riferire durante tutto il periodo delle votazione solo i voti elettronici: possibile che non fosse attuabile un aggiornamento mensile anche delle cartoline? Si trattava probabilmente di contare qualche centinaio di cartoline per filiale al mese e inviare via email il risultato al centro di raccolta. In questo modo probabilmente non ci sarebbero state strane sorprese come il risultato finale ha dimostrato capovolgendo in modo più che sospetto il risultato elettronico visti i presumibili brogli dimostrati per via elettronica, figuriamoci con cartoline: bastava farsi dare le cartoline in banca, andare a casa, procurarsi un elenco telefonico e il giochino per ridicolizzare questa operazione di marketing è fatto. Ovviamente di forma di controllo delle firme o cartoline non se parla. A conferma di quanto affermato nelle precedenti votazioni il monumento che aveva raggiunto il massimo di voti aveva superato di poco i 13000 voti con un trend di crescita delle prime 4 votazioni passate (2003-2004-2006-2008) da 7000 a 13000 voti: come mai di colpo 32000 voti? Un successo, forse, ma sicuramente un successo che non brilla di trasparenza. Basti pensare che il 30% delle firme di cittadini per ottenere un referendum sono generalmente annullate. Perché per esempio non è stata messa commissione di controllo delle cartoline eventualmente costituita da un organo terzo?
Nonostante questo il nostro Fila raggiunge l’ottava posizione.
A questo punto sono stati scelti gli 11  luoghi del cuore che potranno usufruire di contributi da parte del FAI per essere restaurati e sono stati scelti insindacabilmente da una commissione di tre persone (un rappresentante del FAI, un rappresentante di Banca Intesa e un autorevole esponente del mondo della cultura designato dal FAI): mi chiedo se dovevano scegliere loro in modo insindacabile che motivo c’era di chiederlo ai cittadini? Non ci sono già abbastanza luoghi da restaurare o il FAI non sa dove trovare monumenti che hanno bisogno di attenzione? Il motivo è ovviamente chiaro: è solo una operazione che ha generato parecchi contatti per il futuro sviluppo del FAI e dell’immagine della Banca Intesa e non di certo di avere delle indicazioni dai cittadini altrimenti sarebbe valsa la classifica tale e quale.
Inoltre non c’è neppure una relazione che spieghi i motivi delle scelte, almeno quello!!!
Mi viene segnalato che da qualche parte sul sito FAI c’è scritto quanto segue:
“I Luoghi sono stati individuati da una Commissione, così come da impegno preso nel regolamento ufficiale del censimento, secondo i seguenti criteri: numero di segnalazioni ricevute dal bene, valenza storico-artistica o naturalistica del luogo, importanza per il territorio di riferimento, attivazione degli stakeholder locali, possibilità di effettuare un intervento significativo e duraturo, anche se circoscritto.” Come dire “Facciamo quello che ci pare” tanto i parametri indicati non sono quantificabili.
Eppure l’aspettativa che si era creata nei tifosi granata per il Fila era comunque alta sia per la posizione in classifica che per il relativo alto numero di voti. E difatti non è tra i luoghi del cuore prescelti dalla giuria FAI. E’ stato però scelto un luogo a Viterbo con 745 voti (i voti del Fila sono 13,8 volte di più: evidentemente qualche criterio sopra indicato usato dalla loro giuria supera le 13,8 volte del Fila: mi piacerebbe scoprire quale o quali sono!!!)  ad altri 6 luoghi del cuore che hanno avuto meno (cinque luoghi, molto meno) voti del nostro Fila!
Non contenti della presa in giro, ci vengono anche a chiedere i soldi per finanziare altri luoghi del cuore sicuramente interessanti ma che hanno ricevuto decisamente pochi voti (e quindi meno gradimento da parte dei cittadini) e voti di cartoline poco trasparenti (e su questo con i tifosi del Toro c’è poco da scherzare).
Dopo tutto questo penso che anche noi possiamo e  vogliamo  dare un insindacabile “messaggio concreto”
 
No Fila? No FAI!!! E ci aggiungo: No Banca Intesa.
 
Luciano Cavagnero

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Abbiamo ricevuto le seguenti due risposte dalla sig.ra Irene Strata dell’ufficio Luoghi del Cuore

Gentile Luciano,

le accuse che ha rivolto a FAI – Fondo Ambiente Italiano e Intesa Sanpaolo in merito agli interventi annunciati a seguito della quinta edizione del censimento “I Luoghi del Cuore” forniscono un’immagine completamente distorta dell’iniziativa e per questo ci sembra giusto fare alcune precisazioni in merito.
“I Luoghi del Cuore” è, e lo sarà sempre, espressione diretta e senza filtri della voce e delle preferenze degli Italiani ed è nato con l’obiettivo di fornire uno strumento concreto attraverso cui i cittadini possano attivarsi in prima persona a favore dei luoghi che più amano facendo sentire la loro voce e portando all’attenzione delle istituzioni e del territorio l’emergenza dei beni che segnalano. Il FAI accoglie tutte le segnalazioni che riceve e se ne fa portavoce dando loro rilievo e visibilità attraverso i mezzi che ha a disposizione: canali istituzionali, competenze tecniche, rete territoriale. E’ fuorviante pensare che l’intervento diretto del censimento a favore dei luoghi segnalati consista esclusivamente nell’erogazione di un contributo economico. Come ben specificato nel regolamento dell’iniziativa, infatti, questo intervento si concretizza principalmente nel sostegno e nella promozione di azioni di tutela e recupero promosse dal territorio, oltre che nella visibilità che, attraverso vari canali, viene data ai beni segnalati e alle loro emergenze. Come sicuramente ricorderà, grazie a “I Luoghi del Cuore” sono stati pubblicati numerosi articoli che denunciavano lo stato di degrado dello Stadio Filadelfia, sono stati diffusi servizi radio e televisivi ed è stato realizzato un cortometraggio, proiettato nel 2010 alla sedicesima edizione del Milano Film Festival. E’ questa la prima azione che svolge il censimento: sensibilizzare l’opinione pubblica sull’importanza di salvaguardare i luoghi che più amiamo.
In alcuni casi, grazie ai contributi de “I Luoghi del Cuore”, il FAI è anche in grado di intervenire direttamente su un numero ristretto di beni segnalati: i fondi a disposizione non sono molti e possono essere utilizzati solo per realizzare piccoli – ma simbolici – interventi, che a loro volta possano produrre meccanismi virtuosi sul territorio. I pochi casi nei quali è possibile erogare un finanziamento, infatti, comportano sempre una concreta collaborazione su scala locale, con interventi progettuali e anche economici da parte di altri enti. Purtroppo non è questo il caso dello Stadio Filadelfia, per il salvataggio del quale, data la complessità della situazione, un piccolo contributo non avrebbe potuto in alcun modo incidere.
Lo storico dei censimenti passati dimostra chiaramente come purtroppo non sia sempre possibile intervenire direttamente sui luoghi posizionati ai primi posti in classifica: spesso questo è del tutto impossibile, anche se naturalmente sarebbe interesse del FAI e di Intesa Sanpaolo, così come di tutti i cittadini che difendono il patrimonio italiano, che ogni luogo, anche quelli segnalati con un solo voto (nel quinto censimento sono stati votati in totale oltre 14.000 beni), fosse salvato.
Ci premeva ribadire, di fronte ad accuse gravi, che fraintendono lo spirito di un’importante iniziativa di sensibilizzazione come questa, il modo di operare del censimento “I Luoghi del Cuore”.
 
Ufficio "I Luoghi del Cuore"
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Gentile Mario Patrignani,
mi preme sottolineare che l’obiettivo primario del Censimento, come indicato sul sito internet www.iluoghidelcuore.it, è quello di fornire uno strumento concreto attraverso cui i cittadini possano attivarsi in prima persona a favore dei luoghi che più amano facendo sentire la loro voce e portando all’attenzione delle Istituzioni e del Territorio l’emergenza dei Beni che segnalano. E’ fuorviante pensare che l’intervento diretto del Censimento a favore dei Luoghi segnalati consista esclusivamente nell’erogazione di un contributo economico, come specificato nel regolamento dell’iniziativa, infatti, l’intervento de “I Luoghi del Cuore” si concretizza anche nel sostegno e nella promozione delle azioni di tutela e recupero promosse dal territorio e nella visibilità che, attraverso vari canali, viene data ai Luoghi segnalati e alle loro emergenze. Grazie al Censimento sono stati pubblicati numerosi articoli che denunciavano lo stato di degrado dello stadio Filadelfia, sono stati diffusi servizi radio e televisivi, è stato realizzato un cortometraggio (in occasione dell’iniziativa legata al Censimento “FAI il tuo film”) che è stato proiettato nel 2010 alla sedicesima edizione del Milano Film Festival. E’ questa la prima azione che svolge il Censimento: sensibilizzare l’opinione pubblica sull’importanza di salvaguardare i Luoghi che più amiamo.
In alcuni casi il FAI, grazie ai contributi messi a disposizione da “I Luoghi del Cuore”, interviene direttamente sui Beni segnalati: i contributi non sono naturalmente enormi e hanno la funzione, come lo stesso censimento, di innescare meccanismi virtuosi sul territorio e di realizzare piccoli interventi che risultino però realmente utili e incisivi. I pochi casi nei quali è possibile erogare un finanziamento comportano sempre una concreta collaborazione su scala locale, con interventi progettuali e anche economici da parte di altri enti. Purtroppo non è questo il caso dello Stadio Filadelfia e un piccolo contributo, che può davvero incidere sul salvataggio di altri beni segnalati, poco potrebbe per il Filadelfia, data la complessità della sua situazione.
Lo storico dei censimenti passati dimostra chiaramente come non sia sempre possibile intervenire direttamente sui Luoghi posizionati ai primi posti in classifica: spesso è del tutto impossibile, anche se naturalmente sarebbe interesse del FAI, dato il campo in cui opera e la sua missione istituzionale, così come di tutti i cittadini che difendono il nostro Patrimonio, che ogni luogo, anche quelli con un solo voto, fosse salvato.
Sperando di avere chiarito il modo di operare del FAI in merito ai Luoghi del Cuore, La saluto cordialmente
Irene Strata
 
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LA NOSTRA REPLICA
 
Gentile sig.ra Irene Strata,
intanto grazie per aver risposto all’appello del Presidente Onorario dell’associazione, ToroMio nonché Presidente del Torino Club Fedelissimi Pesaro e a Luciano Cavagnero. Notiamo che le due risposte sono molto simili anche se per noi restano entrambi superficiali e poco accorte.  
Per questo motivo non possiamo non soffermarci su alcune sue spiegazioni che rafforzano le nostre tesi.
Lei afferma che la situazione del Filadelfia è complessa. A noi non appare così complicata in quanto c’è una Fondazione operante, alla quale chiunque può fare riferimento e può domandare di partecipare come socio sostenitore.
Se si vuole fare un lascito basta impegnarsi dichiarando la cifra che si vorrà versare qualora la Fondazione disporrà di un conto corrente disponibile a ricevere le donazioni. Complicato? Non ci sembra. Ci viene il dubbio che lei abbia altre informazioni e nel qual caso sarebbe opportuno ce ne rendesse partecipi; dovrebbe comunque spiegarci cosa intende nello specifico quando parla di complessità.
Inoltre il Filadelfia non ha bisogno di parole, articoli, filmati, speculazioni politiche, strumentalizzazioni pubblicitarie o altro. Ha bisogno di una sola cosa: essere ricostruito ed è per questo che oltre 10.200 tifosi granata hanno votato. Nessun altro motivo.
Lei scrive "E’ fuorviante pensare che l’intervento diretto del Censimento a favore dei Luoghi segnalati consista esclusivamente nell’erogazione di un contributo economico, come specificato nel regolamento dell’iniziativa".
Scusi la nostra semplicità di pensiero: un regolamento è un regolamento a cui ci si deve attenere. Gli altri scopi che voi avete in mente o che sono scritti qua e là e successivamente nel sito non possono essere collegati ad un regolamento esplicito. Su questo non si possono creare equivoci. Porre la questione nei termini da lei indicati sa molto più di “pubblicità ingannevole” in quanto da una parte si attrae il possibile interlocutore (con il regolamento) mentre poi si giustifica l’operato della giuria con la filosofia del FAI.
La domanda è quindi: che cosa ci sta a fare il regolamento?
Ad ogni modo ci perdoni, ma la sua e. mail svela gran parte delle contraddizioni dell’iniziativa e sembra dimostrare o che non  si hanno le idee chiare, o che si vuole intenzionalmente ingannare l’interlocutore per indurlo a votare o peggio, che è stata prodotta una lacunosa spiegazione dell’iniziativa. Sta di fatto  che lo stesso regolamento è stato applicato a piacimento infischiandosene del gradimento dei cittadini: per lo meno questa è la nostra percezione.
Si è trattato, a nostro modo di vedere, un tentativo di sensibilizzazione dei cittadini con un’operazione di co-marketing riuscita molto, ma molto male.
Se noi così abbiamo inteso, piaccia o no, la responsabilità è fondamentalmente del FAI e non del fruitore o cliente che dir si voglia, e per quanto si sia consapevoli che probabilmente non otterremo  niente di concreto per il Filadelfia, la risposta al comportamento del FAI e a Banca Intesa da parte nostra, collettivamente o singolarmente, prima o poi arriverà: il marketing funziona così.
Sinceramente di complicato noi vediamo solo il recupero da parte di FAI e Banca Intesa della situazione, a meno che non ci sia un vero e proprio “bagno di umiltà” che dovrebbe sfociare in tempi rapidi in una serie di comportamenti così riassumibili:
  • Rendere noto come sono stati valutati i voti delle cartoline, mettendo eventualmente a disposizione le schede per un controllo.
  • Prendere atto che il regolamento così scritto crea, a dir poco, equivoci
  • Rendere noto attraverso una relazione le motivazioni delle scelte fatte relativamente ai monumenti da restaurare
  • Rendere noti gli investimenti proposti per la restaurazione di ciascun monumento
  • Rendere noti i nomi della giuria
  • Rendere note le motivazioni dell’esclusione del Filadelfia in modo molto specifico e trasparente, senza evidenti superficialità
  • Rivedere la vostra posizione presa nei confronti del Filadelfia
Le ricordiamo che
a)      stiamo parlando di un luogo dove ha giocato il Grande Torino che è stato il sostegno morale di tutta l’Italia nel primo dopo guerra ed unico orgoglio sportivo italiano di fronte al mondo in quegli anni.
 
b)      vi state rivolgendo ad almeno due milioni di tifosi, secondo Google Analitics, un misuratore di mercato indipendente, di cui disponiamo dati oggettivi.   
 
A dimostrazione della nostra buona volontà, una delegazione di tifosi granata è disponibile ad incontrare una delegazione FAI-Banca Intesa per un reciproco e franco scambio di opinioni ed eventuali chiarificazioni.
In conclusione consenta una considerazione ironica, tipica ahinoi dei tifosi granata
Lei scrive al dr. Mario Patrignani “Lo storico dei censimenti passati dimostra chiaramente come non sia sempre possibile intervenire direttamente sui Luoghi posizionati ai primi posti in classifica: spesso è del tutto impossibile, anche se naturalmente sarebbe interesse del FAI, dato il campo in cui opera e la sua missione istituzionale, così come di tutti i cittadini che difendono il nostro Patrimonio, che ogni luogo, anche quelli con un solo voto, fosse salvato.” 
E’ il “voto solo” che ci preoccupa: se così fosse potremmo votare ognuno per casa nostra o un rudere in un campo…e quali case o ruderi verrebbero scelti dalla giuria FAI ? Ci auguriamo sia una battuta, come la nostra.
Gentile sig.ra Irene, i voti dei cittadini, se richiesti, devono essere rispettati qualunque sia l’esito: è un principio della democrazia diretta, inusuale in Italia, utilizzata da oltre 140 anni in Svizzera e in molti altri Paesi democraticamente avanzati.  
 
Distinti saluti
 
 
I tifosi granata
 
Francesco Atzori
Simone Bellei
Sergio Breida
Roberto Canaparo
Luciano Cavagnero
Marina Cismondi (*)
Marco Cubal (*)
Guido Deluca (*)
Roberto Delzotto
Marco Fiammotto (*)
Angelo Filippini
Federico Fiaschi
Gabriella Gardella
Fabrizio Gatti (*)
Gualtiero Gelmini
Giancarlo Gennaro
Adriano Mantovani
Martino Mastrorocco
Luisa Matteis (*)
Guerino Mereu
Mario Patrignani
Pierpaolo Pesce
Valter Perozzo
Stefano RInaldi (*)
Guido Regis
Angelo Scalia
Renato Scarenzio
Guido Stori
Maurizio Topino
Mara Toschino (*)
 
 (*) Tifosi che si sono aggiunti dopo la spedizione della email. Ci scusiamo con chi non è stato inserito: rinviate, per favore, la conferma della "firma".
 
In giuoco c’è non solo un qualsivoglia, pur piccolo, "intervento simbolico che a sua volta possa produrre meccanismi virtuosi sul territorio" quanto, piuttosto, la credibilità di una iniziativa, supportata da enti di primaria rilevanza morale e/o economica quale la stessa FAI e Banca Intesa, per la quale esiste un regolamento allo stato dei fatti disatteso da "modifiche in corso d’opera" ,forse a tutela di una attività di marketing peraltro ben celata dalla nobiltà dell’iniziativa.

   Gabriele Gardella

 

 

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